Клиент обратился за продвижением в мае 2022 за продвижением своего только что созданного интернет магазина металлопроката в Яндекс Директ.

Вводная информация: с данной компанией мы работаем с 2020 г. Сотрудничали по направлению грузоперевозки. Поэтому наше мнение учитывалось при внесении стратегических корректировок в рекламу.

Реклама на сайт ещё не велась. Статистики не было.

Сайт был создан на внутренней платформе площадки «пульс цен».

Реклама всегда начинается с выбора инструментов, чтобы инвестиции заказчика окупились с наибольшей вероятностью и максимально быстро.

Выделили 2 стратегические задачи:

1. Т.к. у оптовиков много направлений, нужно выбрать с какого конкретно начать. Если этого не сделать, то усилия размываются и ни одно направление вообще не запуститься успешно

2. Хоть интернет магазин и работал (фактически передавал заявки на почту), но с первого взгляда было видно, что, что-то не так.

Как решали эту задачу:

1. Заказчик выбрал на своё усмотрение 10 направлений деятельности. Дал нам список.

2. Мы просмотрели частотность по вордстату и выбрали наиболее перспективные направления. 3 интересных направления.

3. Далее воспользовались прогнозатором Яндекса и убедились, что эти направления имеют перспективы.

Те кто, знаком с нами давно, знают, что мы сильно критикуем прогнозатор, как чистый инструмент прогнозирования. Но, во-первых, на безрыбье и им можно пользоваться. В во-вторых, он, скорее, шёл как вспомогательный инструмент к общему анализу. Подробнее писали в этой статье.

4. Обсудили с рекламодателем выбранные направления. И остановились на алюминиевом листе как базовом направлении для страта.

5. В качестве бюджета на тест нашей настройки заложили 20 000. Эта сумма предназначена для получения первой отдачи от рекламы.

Здесь дела обстоятелен чуть интереснее. В принципе сам сайт был адекватный. Нооо… были и проблемы:

1. Сложность изменения сайта. Сама платформа была не очень гибкой в настройках. И при ограниченных бюджетах и времени мы не могли позволить себе дальнейшее ее развитие.

2. Интернет магазин был полностью интегрирован в плаформу пульса. Это приводило к большому количеству внешних ссылок на странице, которые мы не могли убрать, но которые уводили трафик. При этом, сам трафик в дальнейшем не отслеживается.

3. Сложность аналитики. Платформа для нас «неродная» всех возможных исключений в поведении пользователей мы незнаем. Так же были проблемы с отслеживанием конверсий из-за особенностей связи самой платформой. В некоторых случаях получалось, что человек покидал сайт и для оформления заказа попадал в экосистему Пульса, в результате мы не могли его отслеживать.

Чтобы закрыть все эти сложности, решили тупо перенести весь ИМ на тильду:

1. Перекрытие каждого пункта из тех, что написали выше:

- легко кастомизируется. По сути, как фотошоп, только специально для сайтов. При работе с большими проектами есть сложности при масштабировании большого проекта. Но в данном случае, это незначительно, ведь сильно экономит бюджет для маленького проекта.

- никаких непонятных внешних ссылок. Внизу страницы тильда размещена ссылка на их платформу, но это не влияет на конверсию. Проверяли: у нас есть сайты и с годовым тарифом (без этой ссылки) а также скрывали этот блок с помощью js скриптов, на конверсию это не влияет.

- удобная аналитика. Тут скорее вопрос лично к нам. Мы очень неплохо знаем код тильды и есть собственные серьёзные наработки по отслеживанию пользователей на сайте.

2. Маркетолог заказчика имел опыт с тильдой, поэтому легко перенёс весь магазин. Единственное, были сложности с ограничением на количество товаров, но в текущем состоянии это не существенно.

3. Небольшая цена по сравнению с полноценной разработкой интернет магазина. Всё таки, если делать ИМ на битриксе или вордпрессе, то разработка выйдет 100 – 300 000. Да, продукт получается неплохой, но для мы рекомендуем сначала сделать на тильде. И если пошло, то потом перенести на более удобные платформы.



Перенос сайта занял 1 месяц. После чего приступили к настройке рекламы.

Запустилось это направление и показало себя очень неплохо.


На старте было однозначно выявлено, что очень имеется много как «тёплых», так и горячих фраз. Это отразилось на структуре рекламной кампании. Хоть запросы и были помещены в одну РК, но были разделены по группам и для каждой группы были составлены уникальные списки минус фраз.


Что сделали на запуске:

1 Кампанию на поиске
1 Ретаргетинг
2 мастер кампании

Ретаргетинг в данной нише приветствуется, т.к. большой цикл сделки

Ниже результат

Бюджет в 20 000 отработали в первый месяц на ура. Решено было увеличить бюджет за счёт поэтапного увеличения бюджета. «каждый месяц – больше бюджета»

+ увеличивать количество самих направлений

Стартовали практически сразу после запуска алюминиевого листа. Лёгкое направление. Запустили и без вопросов достигли результата.

Что сделали на запуске:

1 Кампанию на поиске
1 Ретаргетинговую кампанию
1 Мастер кампаний

Здесь небольшая заминка возникла на старте.

Нержавеющие трубы в ассортименте заказчика были представлены 2 большими группами:

ЭСВ – электросварные трубы

Общее направление по нержавеющим трубам

Изначально планировалось, что под ЭСВ будет сделана отдельная большая рекламная кампания. Однако, когда собрали запросы поняли, что в этом нет смысла. Запросов под это направление было слишком мало. После согласования с заказчиком было решено, что объединяем эти направления и формируем отдельную группу объявлений в рамках общей рекламной кампании по нержавеющим трубам.

После этих корректировок всё шло согласно плану работ.

Кстати, за счёт того, что у нас уже был готовый отдельный лэндинг под ЭСВ мы сделали неплохую мастер кампанию, конкретно под это направление.

Что сделали на запуске:

1 Кампанию на поиске
1 Ретаргетинговую кампанию
2 Мастер кампаний

Запустили эти 3 направления за 3 месяца.

Какую работу делаем в дельнейшем:

Проработка ключевых запросов: добавление новых ключей и добавление минусов.

Тестирование аудиторий для ретаргетинга. Тестируем разное время, частоту посещений, количество визитов на пользователя, глубина просмотра, время на сайте, % прокрутки и другие показатели внутри метрики. Кстати, некоторые сегменты, которые мы анализируем, чисто «метриковскими» средствами не создать.

АБ тестирование рекламных объявлений: Допустим, есть 2 заголовка:

«Листы алюминиевые по выгодным ценам»

«Листы алюминиевые от производителя»

Какой из них лучше? Как показала практика, «Листы алюминиевые по выгодным ценам» лучше на 20 %: 12% CTR против 10% CTR. Поэтому оставили его, а второй выключили.

Примечание для специалистов:

Да, да, знаем, оценивать объявление по кликабельности – глупо, но для наглядности, как пример, сойдёт. Конкретно в данном случае, конверсия одинакова. Конверсия анализировалась в других, довольно костыльных таблицах.

Данный пример из поисковой рекламы.

Также для мастер кампаний и ретаргетинга:
- Заголовки
- Тесты
- Изображения
- Видео

Оптимизация ставок. Наша цель стоять на 3-4 позиции под поиском. Это достигается, в первую очередь, за счёт работы со ставками. В среднем, ставки нужно обновлять раз в 1,5 недель

Тестирование отдельных направлений. Хоть этот магазин занимается и оптовой и розничной продажей металлопроката. Но со слов заказчика, опт имеет больший приоритет, т.к. он интереснее по деньгам. Поэтому решили сделать выделенную кампанию по оптовым запросам на всю РФ.

Кстати, эта кампания не удалась, скорее всего, это связано с большей стоимостью клика и отсутствием выделенной посадочной страницы конкретно под опт. Но никто не расстроился, т.к. бюджет был 8 000 и РК изначально подразумевалась как экспериментальная и высокорискованная.

Тестирование новых регионов. Основанной регион – Урал. Запустили рекламные кампании по всей РФ.

Корректировка общих рекламных бюджетов. Нам необходимо подстраивать бюджет под внутреннюю жизнь бизнеса. Допустим, менеджер заболел – необходимо снизить бюджет

После запуска пришлось очень сильно покраснеть во время разговора с заказчиком, когда оказалось, что стоимость заявки 8500!

Однако, я был крайне удивлён, что заказчик всем доволен. Поэтому сделали повторный анализ результатов с учётом, мною ненавидимых, стандартных целей Яндекса.

Оказалось, что достаточно много людей кликают на: Имейл, вотсапп, телеграмм и номер телефона.

Для решения этой проблемы решили воспользоваться коллтрекингом.

Взяли систему коллибри.

И да, эта идея полностью себя оправдала.

На второй месяц оказалось, что 90% заявок – это звонки на телефон на сайте.

Вот статистика из кабинета коллибри:

Как и в любом оптовом бизнесе, здесь выигрыш идёт за счёт количества направлений.

Для рекламщиков – это означает, что под каждый уникальный и часто встречающийся запрос нужно делать уникальную группу объявлений.

В нашем случае, ещё делали уникальную посадочную страницу. Так как фильтры товаров позволяют создавать уникальные ссылки. Если пользователь по ним кликнет, то попадёт сразу на страницу с выбранной подгруппой товара.

Но лучше показать на примере. Допустим, в ходе ведения, выяснилось, что очень много людей ищут лист алюминиевый марки АМГ. Соответственно все запросы выделяются в отдельную подгруппу и АМГ добавляется как минус фраза в остальные группы.

Скриншоты для примера взяты из Директ Коммандера

Естественно, под эту группу составляется уникальное объявление, чтобы обеспечить полную релевантность запросу.

Для новичков:

Как работает релевантность: если пользователь ввёл «лист алюминиевый АМГ купить», то ему и надо показать фразу «Купить лист алюминиевый АМГ» в максимально количестве мест объявления. Так удаётся достичь лучшей кликабельности. Соответственно больше показов, за меньшие деньги. Однако, учитывайте, что это не гарантирует лучшую конверсию сайта

Дальше идёт работа со ссылками.

Мы хотим, чтобы, когда человек открывал сайт, ему сразу в фильтрах товара показывались товары, соответствующие запросу. Чтобы это реализовать, нужно заранее зайти на сайт, отфильровать товары и вставить ссылку, которая образуется после этого, в объявление.

Получится, что-то вроде такой каракатицы. Это нормально.

Также обратите внимание, как реализована вставка ютм – метки. Для фильтров товара в тильде, она выглядит так.

Эта особенность относится не только к металлопрокату, но и ко всем нишам. Указание подходящего региона увеличивает конверсию. Но если у вас будет указан нецелевой регион, то это снизит конверсию

Соответственно, регионы, которые не ЕКБ и область, будут иметь меньшую конверсию в заявку.

Вот на сколько отличаются данные:

Разница 80%. Это много.

После того как это выяснили и показали результат заказчику было решено вставлять в заголовки страниц уникальные региональные центры и сегментировать рекламу по ним.

Лучшие элементы объявления для продажи трубы нержавеющей:

Заголовок «Труба нержавеющая по выгодным ценам»

Текст «С 2018 года поставляем сертифицированную продукцию, изготовленную по ГОСТам.»

Изображение

Лучшие элементы объявления для продажи алюминиевых листов:

Заголовок «Листы из алюминия по выгодным ценам. Оптом.»

Текст «Собственный склад. Доставка по РФ. Гладкий и рифленый лист в наличии»

Изображение

Лучшие элементы объявления для продажи листов нержавеющих:

Заголовок «Оптовый магазин нержавеющих листов»

Текст «С 2018 года поставляем сертифицированную продукцию, изготовленную по ГОСТам.»

Изображение

На сегодняшний момент (21.11.2022). Наша цель:

Увеличить количество направлений. Сейчас запускаем большой блок с металлическими сетками.

Увеличить количество страниц с уникальными регионами. И сегментировать рекламу под эти регионы.

Увеличить рекламный бюджет. Сейчас – 60 000. Цель – 95 000 за 2 месяца.

Сегодняшний результат:

Бюджет ~65 000 в мес.

Стоимость заявки 1600 р.

Количество заявок – 35 в мес.

1. Если вы хотите зарабатывать больше – увеличивайте количество направлении. Это лучший способ увеличить количество заявок без повышения их стоимости.

2. Сегментируйте рекламу. Выделю 2 ключевых признака для сегментирования: широкая подгруппа товаров и ГЕО, по которому вы собираетесь показывать рекламу

3. Делайте ретаргетинг. Здесь он работает

4. Ставьте коллтрекинг. Около 90% заявок приходят через телефон. Без этого вы их просто не увидите и сделаете неправильные выводы в процессе анализа.

5. Уникализируйте заголовки на сайте под ГЕО

6. Используйте мастер кампании. Они хорошо дополняют поисковые РК

Другие кейсы:

Наши статьи: