(Не)Верный прогноз от прогнозатора Яндекса или как не облажаться при предсказании рекламы в Директе

Оглавление

Вступление

В стародавние времена Яндексом был придуман собственный инструмент для прогнозирования рекламной кампании в поиске.

И рассчитывал Яндекс, что любой рекламодатель может зайти туда и получить ответ на вопрос «А что я получу с этой рекламы в Директе?»

И пользовались этим инструментом все: и рекламодетели, и агентства (которые на основе его составляли прогнозы для рекламодателей), и сами рекламисты для всякой собственной рекламы.

И получали все ответ на свой окаянный вопрос

И потом все дружно обкакивались разочаровывались, ибо не сбывался прогноз как должно. Об этой и пойдёт дальнейший рассказ.

Кратко о том, как пользоваться прогнозатором и создавать собственные прогнозы

В целом, статья рассчитана на людей опытных и знакомых с этих инструментов

Но пройдёмся по-пунктно как сделать собственный прогнозы в Яндексе

Заходите в свой кабинет:

интерфейс директа

Нажимаете «Инструменты» - «Прогноз бюджета»

Нажимаете «Инструменты» - «Прогноз бюджета»

У вас отрывается такое окно:

окно прогнозатора

Далее нужно выбрать регион в котором вы планируете рекламироваться.

Для этого нажимаете «уточнить» и ставите галочку напротив нужного региона.

И нажимаете «ок».

Параметры расчёта мы обычно не меняем.

параметры расчёта прогнозатор

Теперь надо указать ключевые слова (фразы по которым вы хотите показываться) и минус фразы (если пользователь вводит это слово, то ваше объявление не показывается).

Можете обратить внимание, на Подсказки (по сути, это правая колонка вордстата). Там можно найти дополнительные ключевики.

И нажимаете на кнопку внизу.

создаём собственный отчёт яндекс директ

Сравнение прогнозов с реальными данными

В чем проблема: прогнозы и реальные данные настолько различаются, что сейчас мы вообще отказались от того, чтобы давать хоть какие-то прогнозы клиентам.



Что можно точно сказать:

1. Значительная часть рекламы сейчас ведётся через РСЯ и Мастер кампании. для них этот прогноз в принципе не применим, т.к. это совершенно разные механизмы.

2. Данные для прогнозов собираются на основе исторических данных рекламы на поиске. И эти данные сейчас сильно искажены Мастер кампаниями. Которые также показываются на поиске, но только кому и почему, это уже вопрос. И я искренне надеюсь, что хотябы главные инженеры Яндекса знают на него ответ.

3. Из-за глобальных геополитических сдвигов сильно изменился рынок и давать прогноз на основе того, что было до февраля 2022 довольно сомнительное решение.



Почему в целом прогнозы на основе исторических данных сейчас не работают (раскрываем 3-ий пункт):

- Изменился состав рынка рекламы. Рекламодатели из ФБ и гугла либо вообще перестали быть рекламодателями, либо перешли в яндекс (и задрали уровень конкуренции до небес). При том, непонятно в каком объёме и в каких пропорциях.

- Рекламодатели ушли из РФ. При том, те кто ушли – это гиганты рынка

- Изменилось настроение людей. От стабильной системы, мы перешли во время неопределённости.

- Все эти изменения происходят каждый месяц в любую сторону.



Однако предположим, что всего этого нет.

И мы всё равно хотим заранее узнать результат поисковой рекламы.

6 объективных проблем при построении прогноза

Что нужно учесть при построении прогноза и откуда возникнет дальнешая погрешность:

Проблема 1.

Мы не можем учитывать все минус фразы из реальных кампаний.

В большинстве поисковых РК даже на этапе запуска количество минус фраз сильно превышает лимит.

А на дистанции в год ведения минусов несопоставимо выше.

лимит минус слов прогноз в прогнозаторе яндекс директ
Хотелось бы приводить пример по чистому сравнению «спрогнозировали без минусов» - «запустили без минусов». Но… это глупо. Т.к. фишка поисковой рекламы в минус запросах и точности показов.

И если так делать, то это будет эксперимент, ради эксперимента.

Проблема 2.

Мы не можем учитывать всех ключей по которым будем показываться.

Даже 1 группа с ее лимитом в 200 ключей не всегда обрабатывается прогнозатором.

лимит символов в ключевых словах яндекс директ

Проблема 3.

Мы не можем учитывать того, что показы распределяются по другим, похожим, запросам и то, что мы делаем кросс-минусацию в реальной РК

похожие запросы в прогнозаторе яндекс

Проблема 4.

Мы получаем статистику по определённому ключу и мы не знаем как распределяться показы по нему и по вложенным запросам. Которые мы не загнали в прогнозатор



Проблема 5.

Учитывайте, что в прогнозаторе нельзя указывать промежуточные значения по объёму трафика
И нельзя указывать значения больше 100%. В реальных кампания 120 – 140% часто встречаются.



Проблема 6.

Ещё одна проблема для прогнозирования бюджета в реальных условиях, объём показов практически никогда не соответствует ожидаемым.

И он меняется в течении суток

Данные для анализа

Для дальнейшего анализа берём следующие тематики:

Стоматология

Установка окон

Грузоперевозки

Продажа нержавеющих труб

Продажа нержавеющих листов

Продажа алюминиевых листов



Из каждой тематики берём по 3 прогноза и 3 реальных статистики по ключам за 1 месяц. Регион в прогнозаторе и в кампании совпадают

Для специалистов:

Мы не используем принцип «1 ключ – 1 объявление» в своих кампаниях. Вывода нет. Просто учитывайте, что дальнейшая статистика по реальным кампаниям взята с принципа «1 ко множеству»

Вот статистика и прогнозы для дальнейшей работы:

А теперь запихнём данные из скриншотов в экселевскую таблицу

реальные и ожидаемые показатели яндекс директ
Данные для «ожидаемого» взяты из прогнозатора для объёма трафика в 85%

А теперь сравним эти данные

сравнение реальных и прогнозируемые показателей яндекс директ

И все дальнейшие выводы будем делать на основе этой таблицы

Выводы из таблицы

Перед тем как переходить к выводам, определим, что мы ищем.

Основное допущение:

«В идеальной ситуации, все значения в таблице «сравнение» были бы равны 1, т.к. если реальные значения = прогнозируемым, то при делении, мы получим 1»

1 нет нигде. Но никто этого и не ожидал.

Прогнозирование количества показов для поиска Яндекс

Начнём с базы. Количество показов

Прогнозируемый объём показов вообще никак не коррелирует с реальным.

Реальные значения отличаются как в большую так и в меньшую сторону. В несколько раз

сравнение показов в прогнозе и реальности яндекс директ



Вывод по прогнозированию объёма показов: лучше вообще не делать. Т.к. будет очень неточно. Но если надо, то прогнозируемое значение умножайте на 0,27

Прогнозирование количества кликов для поисковой рекламы в Директе

С кликами, всё также безнадёжно плохо.

Значение сильно всё ещё очень сильно колеблется в большую и меньшую сторону.

Однако, здесь отклонение намного меньше чем у объёма показов.

сравнение кликов в прогнозе и реальности яндекс директ



Вывод по прогнозированию объёма кликов: лучше не делать. Т.к. будет очень неточно. Но если надо, то прогнозируемое значение умножайте на 0,236

Прогнозирование кликабельности (CTR) для рекламы в поиске

Удивительно, но именно кликабельность довольно точно отрабатывается.

Да, имеются выбросы. Но мы можем видеть, что данные себя ведут стабильно и в большинстве случаев отклонение равно +-0,3

Да и в среднем получается что прогноз отличается от реальности всего на 0,13.

И это хорошо

сравнение CTR кликабельности в прогнозе и реальности яндекс директ



Вывод по прогнозированию кликабельности: про кликабельность можем делать уверенный вывод на основе прогноза. Желательно добавить множитель 0,87 к прогнозу.

Прогнозирование цены клика в поиске Яндекс Директ

СРС стабильно держится выше прогноза. Причём в 2 раза.

Имеются выбросы (кудаже без них). Однако само отклонение от прогноза +- одинаково.

сравнение стоимости клика в прогнозе и реальности яндекс директ



Вывод по прогнозированию стоимости клика: в целом можем ориентироваться на стоимость клика из прогноза. Желательно добавить множитель 2,12 к прогнозу.

Прогнозирование бюджета в поисковой рекламе Яндекса

Здесь ситуация грустная:

Имеются отклонения в большую и в меньшую сторону.

При том, в среднем бюджет Директа сильно ниже ожидаемого. В результате может выйти ситуация, что вы закладываете один бюджет, а в итоге имеете совершенно другой. И этот другой отличается в 10-ки раз

сравнение реального и прогнозируемого бюджета яндекс директ



Вывод по прогнозированию стоимости бюджета: бюджет лучше не закладывать на основе прогнозатора. Но если очень надо, то добавляйте множитель 0,5
Продающий заголовок: Механизм работы + 15 шаблонов + примеры.
после нажатия на кнопку вас перебросит в приложение где наш бот отправит вам материал
Стандартный список минус фраз
Как использовать? Где использовать? Как составить?
после нажатия на кнопку вас перебросит в приложение где наш бот отправит вам материал

Проблема экстремальных значений

слишком маленькие значения директ

Как и всегда в статистике экстремально значения могут дать выбросы. Поэтому лучше с ними не работать.

В целом этот вопрос заслужил бы вообще отдельного рассмотрения: сделать отдельно таблицу и посмотреть, как прогнозы на сверх низкочастотных фразах покажут себя на практике. Но мы так делать не будем.

В данной таблице всего 2 экстремальных значения: строка 4 и строка 20. И одна из них показала неадекватные значения. Я бы задумался.

Самым простым выводом будет:

Если объём прогнозируемых показов меньше 10, то лучше вообще игнорировать прогноз

Все выводы вместе


Вывод по прогнозированию объёма показов: лучше вообще не делать. Т.к. будет очень не точно. Но если надо, то прогнозируемое значение умножайте на 0,27

Вывод по прогнозированию объёма кликов: лучше вообще не делать. Т.к. будет очень не точно. Но если надо, то прогнозируемое значение умножайте на 0,236

Вывод по прогнозированию кликабельность: про кликабельность можем делать уверенный вывод на основе прогноза. Желательно добавить множитель 0,87 к прогнозу.

Вывод по прогнозированию кликабельности: про кликабельность можем делать уверенный вывод на основе прогноза. Желательно добавить множитель 0,87 к прогнозу.

Вывод по прогнозированию стоимости бюджета: бюджет лучше не закладывать на основе прогнозатора. Но если очень надо, то добавляйте множитель 0,5

Если объём прогнозируемых показов меньше 10, то лучше вообще игнорировать прогноз


Но это ещё не все…

А теперь немного магии математики…

А что будет, если бы мы эти коэффициенты подставили в наши изначальные данные?

Мы бы получили следующую таблицу.

прогнозы с корректировками яндекс директ

Подставив коэффициенты, мы получили бы одинаковые средние значения в прогнозе и реальности.

Что неудивительно. Так работает сама статистика)

Но теперь пора приглядеться и сделать ещё более глубокие вывод:

Хоть средние значения в итоге и стали лучше после того как мы добавили коэффициенты, но каждый конкретный случай всё ещё остаётся непредказуемым

А всё это благодаря тому, что экономика - крайне неэргодичная среда

И как это применить на практике:

1. Если вы рекламодатель и вам нужно один раз запустить кампанию, то лучше сделать наобум и не заморачиваться с прогнозатором, т.к. реальные значения буду отличаться от прогнозов в 10-20 раз с вероятностью 20-30%

2. Если вы рекламщик, то вы конечно улучшите свои прогнозы для клиентов за счёт подстановки коэффициентов, но в каждом конкретному случае, вы не будете точны.

3. Если вы рекламщик, то вам есть смысл сделать собственную табличку для расчёта корретировок для прогноза. Чтобы не полагаться на сторонние данные. Так вы хотябы сможете быть уверены в их достоверности.

Заключение

Думаю, в материале набралось достаточное количество аргументов, чтобы сказать:

« Хотите сделать прогноз на рекламу максимально точно? Тогда просто запустите тестовую кампанию на 2 недели. У вас наберётся достаточное количество точных данных для прогнозирования РК на год вперёд.»



Материал хотелось бы закончить словами великого:

суть прогнозатора яндекс директ
P.S. Ах, да... Ну и ещё один недостаток прогнозатора: он говорит только о показателях внутри поисковой выдачи и ничего не говорит за конверсию сайта (%) и стоимости заявок. А ведь нас в первую очередь это интересует. Не так ли?

Наши статьи:
Made on
Tilda