Можно ли предсказать результат конкретного проекта (запуска) до старта?

Сразу: Если с точностью до копейки стоимости заявки и десятой доли % CTR – Нет, нельзя. Ни при каких обстоятельствах.



Но значит ли это, что результат абсолютно непредсказуем? Тоже нет. И вот почему:



Самая банальная идея:

Вот Я. Весь такой красивый рекламщик с опытом. У меня есть накопленная статистика по проектам.

Можно взять средний результат по ним. И сказать, что также будет у любого нового клиента.

На собственном примере могу сказать, что после 3 лет работы уже хватает накопленных запасов данных чтобы делать вменяемые выводы относительно средних значений. Если отработаешь 8 лет, то запасов больше чем, ты можешь обработать.



Допустим, я скажу, что результат продвижения будет такой:

CTR (кликабельность)= 5%

CPC (стоимость клика)= 150 р

Cr (конверсия сайта)= 5%

CPA (стоимость заявки) = 750 р.



В чём проблема такого подхода:

В том, что, например, CTR варьируется от 0,3 до 15%

Стоимость клика - от 2 рублей до 300.

Конверсия - от 0,5 до 15%

Стоимость заявки- от 200 до 3000



И это только в рекламных кампаниях, у которых всё хорошо и которые сходятся с экономикой проектов.



Что получается, когда клиент спрашивает про ожидаемую стоимость заявки:

- Сколько будет стоить заявка ?

- Скорее всего вы будете получать заявку по 750, но возможно по 200 *тут предприниматель начинает улыбаться*, а возможно по 3000 *тут предприниматель перестаёт улыбаться*

В итоге:

В лучшем случае про тебя подумают, что ты дурачок, а в худшем случае, ещё и скажут это.

И кстати, будут правы.

Люди задают такой вопрос, чтобы на основе ответа строить определённые ожидания. А такой ответ не позволяет выстроить никаких ожиданий.



Что делать?



Во-первых, нужно понять, что мы (как рекламщики) хотим. А хотим мы:

1) а создать хоть какие – то ожидания

2) чтобы после старта работ реальные показатели отклонялись от ожидаемых на минимальные значения



Переформулирую:

Скорее вопрос в том, как можно настолько сузить разброс ожидаемых значений, что он станет применим на практике?



У меня есть несколько ответов:

1. Проводить маркетинговые исследования. Здесь я разделяю на классические «условно-академические» исследования (редкоприменимые) и чисто – практические (используемые в 100% случаев).

2. Проводить тестовую рекламную кампанию. То, что стоит делать во всех ситуация.

3. С умом использовать накопленный запас статистики. Вопрос с тем, что такое «с умом»

На какие 2 блока я бы разделил маркетинговые исследования (на мой собственный и не претендующий на абсолютную истину взгляд):

Чисто-академические

Переработанные + «Чисто-практические»



Оговорюсь, вопрос рассматривается, с позиции специалиста, который:

Занимается в первую очередь настройкой и ведением Яндекс Директ

Оперирует бюджетами до 2,5 млн. руб. в мес. на проект. Больше ни разу не было, и я не знаю, как маркетинговое исследование повлияет на большие суммы.

Цель рекламы (то за что мне платят) – это привлечение заявок в малый и средний бизнес, а не построение бренда и / или отмыв денег.



Что такое «Чисто академические» исследования – это исследования, которые можно найти в классических трудах по маркетингу. Самый яркий пример книги «Маркетинг менеджмент» Котлера.

Примеры исследований:

- Построение модели БКГ
- Определение жизненного цикла товара
- SWOT – анализ
- Построение модели поведения потребителей

А) Дорого. Чтобы сделать качественно исследование, нужно от 100 000 р.

Б) Сложно. Нужно собрать много данных из разных источников, объединить и проанализировать их. Как следствие долго. На то чтобы сделать исследование может уйти 1 – 2 месяца.

В) Исследования в большей степени завязаны на углубление понимания результативности бизнеса, а не на улучшение работы конкретного инструмента, например, связки «Директ + Лэндинг»

Г) Результат большого исследования – маркетинговая стратегия. И проблема такой маркетинговой стратегии, что, она очень редко, когда реализуется в чистом виде. В 90% случаев (что я сам видел): сроки срываются, отдельные инструменты не работают, стоимость лида не сходится и прочее, и прочее.

Когда-то встретил цитату «Большинство стартапов выживают не за счёт бизнес плана, а вопреки ему». Считаю, что она на 100% подходит к большим маркетинговым исследованиями и выходящих из них стратегий.

А с каким запросом приходит 90% отечественного предпринимателей:

Бюджет 20 – 50 000 р. в мес.

Лиды нужны в течении 2 недель, максимум 2 мес.



Получается, что сама суть исследований противоречит целям предпринимателей в первых 2 – ух пунктах



Но тогда бизнесмен скажет:

- Я готов заплатить любые деньги, если после этого у нас будет стабильный поток заявок

И тут работает пункт В и Г

Исследования настолько глобальны и дают настолько большой набор идей, инсайтов и выводов, что для узкой задачи «привлечение заявок из Директа» просто не подходят.


Но значит ли это, что классический подход неприменим?

Нет



Когда мы говорим про бизнес, уровня Кока Колы, необходимо использовать именно классический подход.

В работе обычно используются такие схемы коммуникации:

Подрядчик (директолог) – предприниматель

Подрядчик (директолог) – маркетолог – предприниматель

В этих схемах все погружены в процесс, в той или иной степени. И ты можешь донести свою мысль до любого звена принятия решений.



В больших компаниях схема может выглядеть иначе:

Подрядчик (директолог) – руководитель отдела маркетинга по региону – руководитель региона – … – главный директор по маркетингу – совет директоров (который включаем финдира, директора по производству и пр.)

И большинство людей из это схемы могут не знать:

ни про Яндекс Директ

ни про существование региона где идёт реклама

ни про рекламу вообще



И вот чтобы доносить мысли в такой модели общения я бы оперировал к классическим маркетинговым исследования.

ЛЮБОЙ запуск с указание бренда «Кока-Кола» и фирменными цветами будет другую конверсию, чем без него.

В отличие от мелкого бизнеса где новый бренд = новый домен, Кока-Кола уже вложила миллиарды на построение отношений и узнаваемости бренда. И никому не хочется, чтобы из-за невнимательности или недопонимания потом пришлось бренд-менеджерам выстраивать рекламную кампанию на миллионы чтобы исправить ситуацию.

Получается, что там выгоднее потрать 100 000 долл, чтобы не иметь проблем на 10 000 000 долл.



Логичен вопрос:

«Вы утверждаете, что на нашем мелком уровне можно вообще пропускать главы про классические исследования?»

Можно, но я бы не стал.

Т.к. классические исследования - это основа для переработанных и чисто-практических исследований

Ключевое отличие этих исследований от классических: они применяются для улучшения результата конкретной задачи и без них результат будет гарантированно хуже



Например,

Если вам нужно сделать качественный директ, вам необходимо, сделать анализ вордстата. Без этого будет мало показов.

Если вам нужно сделать качественный лэндинг, вам необходимо сделать анализ сайтов конкурентов. Без этого у вас конверсия будет ниже, чем у конкурентов.

Переработанные исследования – это исследования, которые вы взяли из классических и начали применять на практике. И постепенно, они стали давать больше конкретно применимых результатов, чем абстрактных. Обычно такие исследования могут появится только после 10-30 запусков. И они строго индивидуальны. Допустим, у меня таким инструментом стал СВОТ – анализ.

Чисто-практические – это исследования, который дают только сфокусированный результат для конкретной задачи. И больше ничего.



Пример конкретного результата исследования:

Изучив Вордстат, я считаю, что нам надо рекламироваться по запросу «купить картошку Тюмень оптом» и ещё 100 запросов схожего типа *далее идёт список запросов в экселе, который отправляется заказчику на утверждение. *



Пример более абстрактного результата:

Изучив форумы, и сайты конкурентов, мы считаем, что нужно рекламироваться по запросам, которые вводят закупщики картошки по городу Тюмень и мы можем использовать фразы, применимые к 4-му уровню по лестнице Ханта, т.к. спрос уже сформирован.

Я вот не представляю, как это применить на практике, максимум, для того, чтобы перейти к анализу Вордстата.



Ещё пример:

Когда собираешь семантику для запуска рекламы на поиске, ты не думаешь, что писать в объявлении. Т.к. объявление всегда должно соответствовать запросу. Ты не думаешь, как надо исправить сайт, чтобы он лучше конвертил. Т.к. у тебя уже в голове должна быть структура сайта. Это другое исследование, которое должно нарисовать в голове правильную структуру.

Твоя задача получить 2 типа запросов:

Запросы, по которым надо показываться, т.к. они скорее принесут заявки, чем не принесут

Запросы, по которым не надо показываться, т.к. они менее вероятно принесут заявки



Переработанные и чисто-практические исследований может быть бесконечное количество

Каждый специалист формирует уникальный набор решений. Обычно, он приходит автоматически путём случайных или специальных изменений базовых методов через многократное применение на разных проектах.



Возьму пример из своей работы:



У тебя стоит задача: собрать запросы для рекламы.

Ты можешь их собрать несколькими способами:

Провести полный анализ ЦА и конкурентов на 100500 параметров

Вручную через вордстат

Автоматически через сервисы, которые аккумулируют базы запросов

Через сервисы, которые аккумулируют базы запросов конкурентов



И каждый специалист делает выбор в пользу того или иного метода и своего набора любимых сервисов.



У меня, допустим, самописный парсер вордстата (по сути, автоматизация ручного сбора). И он применяется в 100% случаев. Иногда делается сбор ключей конкурентов, если считаю, что семантики не хватает.



Лучший ли это способ решения поставленной задачи?

Один из лучших, т.к. объём полученных запросов позволяет запускать крутую рекламу. Если другая комбинация инструментов даёт схожий результат в смысле: объём ключей, объём минус запросов и объём потраченного времени, то она также хороша.



И второй вопрос, что такое лучшее решение?

Если за 1 час работы я получил 100 запросов и 100 минус запросов. А другой человек за 11 часов получил 101 запрос 101 минус запрос.

Что считается лучшим? Я бы сказал, что каждый решает для себя сам. Но надо помнить, что каждый час работы оплачивается, а час работы хорошего специалиста оплачивается хорошо.

Большое маркетинговое исследование – это основной классический вариант для старта рекламной кампании.

Моя позиция, что лучший старт для рекламной кампании – тестовый запуск.

Тестовый запуск для полноценной рекламной кампании — это ход е2 – е4 или д2 – д4 для шахматной партии.

Это ход, который происходит в 90% партий. Его делают и новички, и чемпионы мира. Его делают, потому что это объективно лучшее начало партии, которое приводит к выигрышу в максимальном количестве дальнейших развитий.

При том, всем бы хотелось начинать партию как-то неожиданно. Удивить соперника и тем самым выиграть игру.

Но в основном своём, это путь к проигрышу.

После 2 недель работы любой РК, если она дала вменяемые результаты, то эти результаты вы можете ожидать и от дальнейшей рекламы.

В то время как после исследования вы получаете лишь предположение о том, как будут себя вести люди.

Большинство классических подходов к исследованиям направлены на то, чтобы просто показать, как можно сделать рекламу. А не ее оправданность.

Фактически, это просто подтверждение мыслей.

Например, человек решил открыть производство окон в Москве.

С моей точки зрения, здесь 2 варианта привлечения клиентов:

1. Либо он понимает у кого будет заказывать рекламу, и это будет специализированное маркетинговое агентство, конкретно по окнам.

2. Либо придётся страдать и перебирать подрядчиков ОЧЕНЬ долго. И потратить много денег. По сути, вариант для тех, кому почему-то нравится именно производить окна и именно в МСК. Хотя на мой взгляд, здесь висит табличка «Не влезай - убьёт»

При том маркетинговое исследование, если оно сделано грамотно просто скажет «высокая конкуренция» и «высокая доходность». Но оно не переубедит человека сменить направление деятельности или поменять регион. У Огилви во всей книге был описан единственный случай, когда маркетинговое исследование показало негативный исход и человек стоически его принял.

А вот пара неудачных запусков и слитые 100-150 000 вполне весомые аргументы чтобы пойти искать другую, более лёгкую нишу.

Полный запуск под ключ с нуля в среднем по рынку:

создание лэндинга (или оформление сообщества), создание рекламы, тестовый бюджет

35 000 + 20 000 + 30000 = 85000

Если есть готовый сайт, то всё обойдётся в 50000.

И это средние значения по рынку.

Против минимальных для качественного маркетингового исследования – 150 000 р.

После которых всё равно придётся делать сайт и рекламу



Вывод может показаться что я категорически против любого маркетингового исследования перед запуском.

Нет, не против. Оно нужно и полезно.

Вопрос в том, что для небольшого бизнеса, маркетинговое исследование должно быть:

Достоверным - Вы в него верите и меняете свои убеждения от его результатов. Т.е. оно действительно должно помочь отсеивать нежизнеспособные идеи и акцентировать внимание на перспективных.

Быстрым – Т.к. чаще всего через него будет проходить 10-ки и 100-ни идей. Если его делать долго, то до жизнеспособной идеи можно и не добраться

Цель этого исследования – это повысить вероятность успеха тестовой рекламной кампании

Имеются 2 противоположные точки зрения:

1. Если у меня успешно запустился один проект, то аналогичный проект тоже запустится. (чаще всего встречается у предпринимателей)

2. Даже если я запустил успешно рекламу бизнеса, если ко мне обратится бизнес с соседней улицы я не смогу гарантировать ему успешность (чаще всего встречается у маркетологов, которые давно в рынке)



На мой взгляд, правда лежит между этими подходами.



Если бы мы запускали 2 рекламные кампании с абсолютно одинаковыми креативами на абсолютно одинаковую аудиторию мы бы получили одинаковый результат.

1. Объявления, лэндинги, упакованные сообщества можно сделать одинаковыми. Но чаще всего для бизнеса требуется уникальная упаковка.

2. Изменения в упаковке неравномерно влияют на результат. Изменение заголовка на странице сильнее влияет на результат, чем сменить номер с +7 495 на +7 800

3. Субъективность оценки изменения. На мой взгляд, 70% результата лэндинга лежит в первом экране (то что человек видит когда заходит на сайт). Но это только мой опыт и мой взгляд на вопрос. У другого человека опыт может отличаться, и он может считать, что на результат влияет весь лэндинг целиком равномерно.

4. Незначительные отличия аудитории. На примере поисковой рекламы: если вы показываетесь на первом месте в поиске, это значит, что ваш конкурент показывается на втором. И позиции, пускай и минимально, влияют на качество аудитории. Сама концепция применима и к РСЯ и таргету ВК. Это частный пример, но таких деталей масса.

5. Если вы используете одинаковые лэндинги, то человек который не видел лэндинг отличается от человека, который его видел. Поэтому одинаковые лэндинги на одинаковую аудиторию могут давать разный результат из-за такого наслоения.

6. Те кто давно крутят рекламу уже встречались с сезонными перепадами. И если мы можем точно сказать, что ёлки стоит продавать только в ноябре - декабре. То для большинства других бизнесов есть 2 месяца стабильного небольшого спада спроса (август, январь). Но также много месяцев, когда почему-то стало хуже или лучше. И эти колебания непрогнозируемы.

7. Стратегии с машинным обучением. В Яндекс, Гугл и некоторых других запрещённых системах, после запуска система начинает обучаться. Фактически каждая кампания получается уникальной. И некоторые кампании запускаются быстро и хорошо, потому что они хорошо обучились, а некоторые плохо, просто потому что плохо обучились. В плоть до того, что сегодня в Яндексе даже скопировать мастер-кампанию нормально не получается.



Но я уверен в том, что на похожем проекте мы получим похожий результат. Вопрос в том, на сколько проекты похожи. Я бы назвал это «коэффициентом схожести»



Пример из практики:

Разговор с заказчиком:

З: У меня в ВК лучше всего спрос на товар Х. Давайте использовать его в креативах в РСЯ

Я: Может быть не стоит, т.к. там аудитория уже хорошо знакома с вашим брендом, и вашей продукцией. Там очень большой лимит доверия. В РСЯ аудитория ледяная - она не купит. Давайте по мимо этого в креативах будем использовать товар Y и категорию товаров Z. В связанной нише это дало результат.

В итоге мы получаем нормальный результат при рекламе по категории.



Выводы:

Чаще всего, невозможно знать все факторы, которые отличаются в запусках

Практически невозможно точно оценить влияние изменения этих факторов на результат

Результат будет варьироваться в зависимости от того на сколько новый проект отличается от старого. И предсказание этой изменчивости будет сильно зависеть от того, кто даёт прогноз.

1. Конкретный результат предсказать невозможно, но можно сузить неопределённость

2. Классические маркетинговые исследования для предсказания результата на уровне малого бизнеса неприменимы

3. Через практику можно сделать собственные исследования, которые будут влиять на результат

4. Лучший способ узнать запустится ли проект – запустить его в ограниченном виде

5. Предсказать результат на основе предыдущих проектов – можно, но очень осторожно.

Алексей Грибков

автор

основатель Adkit.ru

- 8 лет опыта
- 500+ реализованных проектов
- 90+ написанных статей

Дружить:

Связаться:

Наши статьи: